文/狗蛋分蛋

1

最近有不少网友调侃茅台：

快把自己玩成料酒了。

整个9月，茅台前脚刚和瑞幸联名搞了个“酱香拿铁”，一天卖出了上亿销售额。

后脚又和德芙一起出了款酒心巧克力，黄牛价炒到20多块一颗，市面上一粒难求。

茅台对销量提升这么大，有网友打趣建议卖不出房子的开发商，可以在水泥中加两滴茅台，营销时就说是：

酱香大平层。

唯一的问题就是，茅台和房子放在一起，容易被大家叫做“茅房”。

还没等来开发商大胆尝试，地产圈外的飞猪率先这么干了。

9月16日，“飞猪”旅行APP推出“住茅台喝茅台”限时活动，其中一款售价999元的套餐，在飞猪官方的宣传中，就被叫做：

酱香大床房。

该套餐内容是：不仅能在十一假期期间，入住原价1000元以上的三亚茅台主题酒店一晚，还能获赠一瓶官方售价1499元的飞天茅台。

和茅台沾了边，“酱香大床房”活动很快就登上了微博热搜。

不过正像前文所说，茅台+房子的组合容易产生歧义，有不少网友们把飞猪这次活动叫做：

酱香大茅房。

有意思的是，该活动上线仅一个多小时之后就紧急下线了，据内部人士透露，这是茅台方面的要求。

网友以为是茅台方面也嫌“茅房”太难听，有损商誉。

活动下线后，隔天的9月18日，飞猪官方发布了一则声明：“活动并非与茅台集团联名推出”。

这时人们才恍然大悟，明白了茅台要求下线活动的真正原因：

原来酱香大床房，完全是飞猪自己整活搞出来的。

网友说，瑞幸、德芙和茅台整活主打你情我愿，飞猪主打一个碰瓷，结果碰壁了，还拉着茅台一起翻车。

但铁柱觉得飞猪没输：

要不是这次酱香大床房，可能很多人压根想不起来，十一出去旅游，除了携程、去哪儿、美团可以买票、订酒店之外，还有飞猪这样一个旅游APP。

2

其实在多年以前，飞猪在国内在线旅游圈里，还是挺有竞争力的。

早期的飞猪，隶属于阿里巴巴旅游业务板块，成立于2010年。

那时候飞猪叫“淘宝旅行”，级别上比淘宝、蚂蚁之类的阿里“事业群”低一个级别，属于“事业部”。

飞猪在阿里第一次地位提升，发生在2014年。

2014年，国内旅游业发展进入快速发展时期，全年旅游总收入突破3万亿大关，达到了3.25万亿元，同比增长15.4%。

蛋糕越来越大，想要分蛋糕的人也越来越多。

那时候国内旅游板块最猛的是“去哪儿”和“携程”，二者全年GMV均在400亿以上，长期霸占在线旅游类APP下载榜的一、二名。

当时的“淘宝旅行”，虽然已经成立近4年，但始终没能在市场上翻起太大的水花，在两位老大哥面前，只能算小弟弟。

在外界看来，整个阿里巴巴业务体系中，“淘宝旅行”就像“抱养来的”，受宠和受重视度比不上蚂蚁、菜鸟。

2014年，风头正盛的阿里巴巴在纽交所敲钟上市，正式提出全球化战略。

按照马云的设想，阿里的全球化要做到“五个全球”，即：

全球买、全球卖，全球付、全球运、全球游。

作为“全球游”目标的承担者，“淘宝旅行”自然成为阿里未来发展中不可或缺的一环。

这一年的“淘宝旅行”，享受到了亲儿子的待遇。

“淘宝旅行”从原先的事业部，正式扩编为和淘宝、菜鸟同规格的事业群。

到了2016年，在阿里“爸爸”资源倾斜下，短短两年“淘宝旅行”的在线交易规模就做进了：

全球前四。

时任“淘宝旅行”板块主要负责人的李少华，也在内部信中破天荒公布了当年的业绩：

会员数已超2亿，日均访问用户数达到1000万，全年交易额突破1000亿。

李少华激动地说：

我们已长大成人，必须自己走上社会。

同年，“淘宝旅行”完成了品牌升级，正式更名为“飞猪旅行”，晋升阿里动物园的一员。

有了新名字后，飞猪也有了新的战略目标：面向年轻消费者的休闲度假品牌。

按照飞猪团队的说法，长大成人的飞猪，未来要做：

最懂年轻人的旅游APP。

3

长大后的飞猪，为了拥抱年轻人做了很多努力，其中比较明显的变化就是开始注重：

年轻人营销。

2016年-2020年期间，飞猪基本上每年都会上线一些针对年轻人的营销活动。

比如红极一时的真人秀节目——《神秘旅行》。

每一期神秘旅行，飞猪都会在报名者中挑选10位幸运儿，在24小时之内开始一段未知目的地、未知同行者、说走就走的神秘之旅，并全程开启直播。

最火的时候，神秘旅行每一次招募，都能吸引数万人报名。

在微博上，飞猪“神秘旅行”话题的总阅读量，已经达到了惊人的8.4亿。

凭借年轻人营销，飞猪收获了来自年轻群体的巨额流量，好像真的实现了目标，成为那个：

最懂年轻人的旅游APP。

不过，虽然飞猪获得了流量，却没有成功的把“流量”变成“留量”。

开始搞年轻人营销之后，飞猪的业绩反而越来越差了。

2017年，飞猪在国内在线旅游业的市场份额占比达到21%，足以和当时的携程、去哪儿形成“三国鼎立”之势，之后一年不如一年。

到了2023年，飞猪APP的月度活跃规模只剩下1800多万，与第一梯队携程7000多万的数据相比，已经拉开量级差距。

干不过老大哥还好说，可飞猪也没干过后来者。

比如美团。

以酒旅到店业务为例，美团于2014年上线酒店业务，比飞猪还要晚4年，2019年，美团已经拿下国内酒店间夜量排名第一。

根据浙商证券的统计，截至2022年美团酒店间夜量市场份额约为52%，携程系为42%，飞猪仅有5%。

或许是受到业绩的影响，飞猪在营销端的表现也是越来越着急，与此同时，飞猪擅长的年轻人营销，也开始让年轻人看不懂了。

今年5月，借着假期热度，飞猪搞了一个“盲盒机票”的活动。

“盲盒机票”在2021年就火过一波，当时是由携程率先推出，消费者可以选择一个出发地，然后花费99元的价格，抽一张未知目的地的机票，最后考虑去不去。

这种有探险感的盲盒模式，一度收获大量年轻人的追捧。然而同样的模式，在飞猪却被骂上了热搜，原因很简单：

飞猪“盲盒机票”的出发点，也是随机的。

有位来自四川的网友说：出发地抽到了釜山，想用上这机票，还得先办个签证去韩国。

有位西安的网友，在抽中了“连云港—西安”的机票后发文吐槽：

坐车去另一个城市，然后坐飞机回自己家？

网友怀疑，飞猪只是想趁着热度，割一波年轻人的韭菜。

有专业人士分析，飞猪难以将流量转化为业绩，根本逻辑在于服务质量不过关，导致用户留存率过低。

知乎上就有不少网友吐槽，在飞猪想买张机票，全程就像：

打BOSS。

选机票时要和飞猪的高价票斗智斗勇；

付款时要注意飞猪额外附加的增值服务；

就连乘务保险，都被飞猪暗中加价，一不小心就会花冤枉钱。

据统计，单单在黑猫一个平台，飞猪的投诉量就到达了5.7万条，业务量远超飞猪几倍的携程，投诉量也是5万条。

更重要的是，在这5.7万条投诉中，得到飞猪客服回复的只有4.1万条，显示解决的只有3.1万条，投诉完成率仅有54%。

这一数据在携程出行为88%，美团出行为76%。

飞猪对消费者问题的重视程度，明显弱于同行。

年轻人也不傻，营销玩得再花哨，如果连最基础的服务水平都无法保证，大概率无法获得消费者真正的认可。

4

今年3月，阿里巴巴集团进行组织架构调整，构建 “1+6+N”的新架构，飞猪被划至“N”。

这意味着飞猪，已被排除在了阿里巴巴六大业务集团之外。

有人猜测，这是因为飞猪目前的战略，和阿里全球化战略之间出现了裂痕。

早在2022年3月，阿里传出大规模裁员消息时，就有内部人士透露：

阿里人员变动最大的就包括飞猪。

当时有不少专业人士认为，这是飞猪在阿里战略地位下降的信号：

飞猪当前面临的一个关键问题，就是阿里还能拿出多少决心和资源，继续支持这几年增长乏力的飞猪。

以前飞猪起飞，主要靠两只翅膀：阿里“爸爸”的扶持和来自年轻群体的流量。

如果失去这对翅膀，飞猪将会怎样？