从良品铺子年报读懂“用户价值感”

更新时间:2024-05-07 17:52:37作者:无忧百科

从良品铺子年报读懂“用户价值感”

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独立 稀缺 穿透





良心的品质、大家的铺子

作者:闻道

编辑:王一然

风品:陈晨

来源:铑财——铑财研究院

越是洗牌内卷期,越是修心练功时。

4月25日,良品铺子公布了2023年报:营收80.46亿元,归母净利1.80亿元。2024年一季度,营收同比增长2.79%至24.51亿元,净利6248.28万元。

整体看,这是一份喜忧参半的成绩单。在量贩零食疯狂扩张、行业整体洗牌的背景下,即便是休闲零食龙头也面临业绩增长的压力。

不过从2024一季度数据看,线下门店减少的情况下,营收却实现微增,说明消费者还是“认”良品铺子牌子,而「降价不降质」等业务策略也有效果,基本盘稳住了。同时,一些业务的强劲增势,比如大客户团购业务全年销售额达5.4亿元,同比增长25.17%,也看到了寻找新增长点的可能性。

虽然目前来看,业绩承压,但对于投资者而言,更看重的是改革阵痛到底会持续多久?作为休闲零食龙头的良品铺子,能否找到自己的破局之路?

01

挤掉“水分” 提供更多价值感

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市场越成熟,竞争越充分。

2023年,我国零食市场格局突变,量贩零食一路狂飙,加剧了行业竞争。

面对行业内卷的挑战,良品铺子并没打算“陷入”价格战的战场,而是决定找到问题根源:“新模式新业态带来的冲击只是表象,当前公司业绩承压根源在于没有给用户提供足够的价值感。”。

2023年11月29日,良品铺子董事长杨银芬发布公开信,提出良品铺子围绕“强化业务创新,全面提升经营效率”主题,启动新一轮改革!回归邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。

如何真正降价不降质?

企业间的终极竞争,本质上是供应链竞争。很多卷价格的规模企业,都有一条不成文的潜规则—“压榨链”。而良品铺子深知,这些短视操作只会影响产业的良性发展。只有通过供应链的提质增效,借助成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理,来搭建一个共赢产业链生态,才能给用户持续提供高质价比的产品、真正提升价值感。

以夏威夷果为例,保证原料品质的情况下,良品铺子通过与供应商共建的方式实现了原料国产代替。通过改变原料产品与原料分级,实现了每袋产品5元-10元价格下降。

对于一些不可替代的原料采购,良品铺子则通过支持供应商海外建厂的形式来降低成本。以深受用户欢迎的芒果干为例,往期国外采购鲜芒果、运输过程损耗较大,导致供应商成本居高不下。2023年,良品铺子支持供应商海外建厂,原料采购就地加工。112g规格轻甜芒果干从16.9元降到8.9元,合39.7元/斤,远低于知名商超同类产品。

两种商品降价后,销量分别同比提升39.1%、275%。从产品为中心到客户为中心,良品铺子的“强化业务创新,全面提升经营效率”战略取得初步效果。

降本更具挑战性的,还是已具备规模效应、毛利率较低的爆款产品。以“良品铺子必买清单”的酥脆薄饼为例,作为一款热销10年的“口粮”饼干,该品近三年卖出6000万盒,年销售额超2亿元。

在售价已低于同品质产品情况下,为了这波降价,产品经理们经历一轮轮“头脑风暴”。最终从外包下手,反复试验后通过去除不必要的印刷工艺、包材原料等,产品每盒售价从12.9元降到9.9元。

行业分析师孙业文认为,良品铺子产品线改革牵一发动全身,一旦挤掉不必要“水分”,编织一张供需良性生态大网。随着良品铺子“回归邻家形象”战略持续深化,产品线供应链变革和创新不断深入,用户会更明显感知到良品铺子的质价比优势,加上已有的品牌心智,有可能找到一条差异化的道路。

中国食品产业分析师朱丹蓬对铑财表示,2024年一季度良品铺子营收出现微增,整体来看高性价比、高质价比“双高战略”初见成效。随着供应链、门店与产品线的持续优化,有望慢慢走出阵痛期,2024年对良品铺子这种既有性价比又有质价比的品牌,不妨多一些期待。

02

创新再创新 取得新先发优势

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当然,价格只是活下去的前提,差异化才是活得好的根基。

尼尔森IQ(NIQ)最新发布的《2024中国消费全景展望》报告提出,当前我国消费市场出现了引人注目的趋势,消费者在产品选择上的日益谨慎以及对品牌知名度的强烈关注。

想要迎合这种趋势变化,从业者就必须发挥自身优势,在特色、品质方面多下苦功、勤功、创新功。聚焦休闲零食业,伴随消费观念升级,味道好还要更健康,这与良品铺子“好原料、好配方、好味道”理念不谋而合。

作为《健康零食通用要求》标准的起草单位之一,良品倡导“五减”理念,“减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂”,以此让零食配方更简洁、低负担、更健康。

基于创新工艺、创新配方,良品铺子打造了“0添加”产品概念。以话梅蜜饯为例,市面上常见的为传统古法制梅,产品的盐、糖含量普遍较高。

为兼顾口味与健康,经过反复实验,最终企业通过控制水分比、蒸汽高温杀菌后,在十万级洁净车间完成无菌包装,成功推出无核加州大西梅,配料表仅有“西梅、浓缩苹果汁”。



再如辣条品类,凭借嚼劲与刺激口感打破地域限制,成为年轻人钟爱的一款网红零食,然而伴随健康养生理念的普及,越来越多的消费者渴望该产品能与时俱进。艾媒咨询《2023年中国辣条食品行业创新及消费需求洞察报告》称,2022年中国辣条食品市场规模517亿元,2026年有望达927亿元。不过报告调查也显示,45.8%的消费者希望辣条能够健康升级。

面对客群健康焦虑,良品铺子尝试重做一遍辣条:首次采用鹰嘴豆替代传统黄豆制作豆皮,并运用高温膨化工艺以替代传统油炸工艺,实现了减脂30%、减盐40%。这款像纸一样薄的辣条零食被取名鹰嘴豆豆皮,主打一个脆脆口感。

健康、口味兼具,这款新潮辣条出圈了,年轻人分享各种辣条配咖啡、辣条配冰淇淋的创意吃法,让其成为热销单品。

鹰嘴豆豆皮,只是深挖市场需求的一个缩影。从专注儿童零食的小食仙、到专注职场健康的轻食飞扬。通过子品牌推广孵化,针对不同年龄的不同需求,良品铺子编织的差异化大网已经缓缓撒开。

2023年,良品铺子新品年销售额突破12亿元,打造出大西梅、紫衣腰果等销售额过千万大单品。2024年,还将推出140余款健康零食,涵盖糕点饼干、素食、果干果脯等品类。



在铑财看来,不管哪种形式的竞争,最终都要回归产品本身。脱离品质特色的价格战是无源之水,谁能真正想用户所想所需、向创新要发展,打造差异化产品优势,才有可能打破低价竞争的困境,实现价值增长。

03

蹚出一条极简融合新路

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当然,先发优势是一个多维概念。放眼休闲零食业,良品铺子渠道差异优势较突出,

是线上线下发展最均衡的品牌之一。

2023年,良品铺子在核心四省新开门店537家,期末线下门店总数达3293家,同比净增67家。全年线下渠道收入42.94亿元,同比增长4.02%。

结合行业洗牌内卷背景,上述成绩单来之不易。也意味着,面对企业业绩的一时不振,合作伙伴仍有信心、市场仍有竞争力。

在内部年会上,杨银芬特别强调,门店是良品铺子最重要渠道,是品牌宣传的主阵地。未来,门店管理和效率提升,更新和模型优化仍是重中之重。公司各渠道要以门店的产品和价格为基本盘,各渠道向门店的产品和价格靠拢,坚决不让内卷在内部产生。

可见,在不低估困难、正视自身问题的同时,良品铺子的渠道调整也是锚定长期主义、

坚持让生意回到有价值增长,通过差异化、品质化来探索一条活力韧性并举的新路。

熟悉良品铺子的用户,已经在线下线上都看到了变化。针对特定场景的门店,引入咖啡、短保等高频消费品;季节性推出冻品、烤肠等创新小品类,有效提升当季客单价和销售额。新模式、新产品引入,让门店更加年轻化,多了几分烟火气。线上方面,则摆脱单一的烧钱式买量,依托自身线下门店优势,搭建起“城市矩阵直播”“达人带货”等多元特色模式。

放眼中外企业史,转型升级、自我革新从不是一个轻松话题,极考验企业的战略精准度、实操高效性。

管理大师理查德·科克《极简法则》一书中,介绍了商业规律的两大简化法则:价格简化和命题简化。前者关注大众市场,通过让顾客无法抗拒的便宜价格,形成规模经济,薄利多销。后者则关注优质市场,价格会很高,然会通过改进产品或服务,给到消费者无法抗拒的优质产品,从而心甘情愿买单。

不过时代在变、商业业态在变,越来越多的优质企业力求在价格与品质中,不断探索新的价值平衡点,以构筑持续发展的护城河。

同样,对于曾专注高端品质的良品铺子,面对行业剧烈变阵,单一简化法则已不能适应市场新变化。既要还要的极简融合新路注定充满挑战,可一旦走通就将成为难被复制的竞争优势。

企业起伏、产业兴衰本是常态。回归“良心的品质、大家的铺子”初心,刀刃向内产品创新、自我效率提升的良品铺子,正在尝试蹚出一条极简融合新路。4月26日-5月6日,良品铺子四交易日股价累计上涨8.27%,跑赢上证综指。“聪明”的投资者,自会懂得长线布局的战略深意。