上海“期货大佬”回县城种树,靠柚子汁一年卖6个亿

更新时间:2024-04-16 21:42:44作者:无忧百科

上海“期货大佬”回县城种树,靠柚子汁一年卖6个亿

商务部将2024年定为“消费促进年”。2024,电商在线推出《对话中国品牌主理人》系列栏目,邀请当下最炙手可热的品牌主理人做客对话,听他们讲述关于品牌建设、爆款设计和最新消费趋势的独到思考。本期嘉宾:柚香谷创始人宋伟。

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文|王亚琪

编辑|斯问

宋伟没有想过,有一天自己会去种树。

1992年,上海浦东新区获批成立,外贸助力经济腾飞。一个国际化、现代化的新城区奇迹般地崛起,带动了全上海的发展。就像《繁花》中描绘的,抓住机会,才是那个时代的主题。作为中国第一代红马甲(期货出市代表),宋伟见证了上海股票期货市场的诞生。

“和同时代的那些大佬比,我出道算是早的,获得财富也早很多。”

和《繁花》中的阿宝一样,宋伟也是靠“认购证”发家。“我买了300张认购证,成功赚到第一桶金。后来做期货,有时候一天就能赚到两三千万。” 而上世纪90年代,上海人均工资不足1000元。


右二为宋伟,宋伟30岁时建成的占地12亩大别墅

少年时意气风发,赚到钱的宋伟,也追求过普世意义上的“成功”。

买车、买房,在川沙盖起一栋占地12亩的别墅……在宋伟看来,做期货,“快进快出”是必备的职业素养。“但这有时候,也确实让人不把钱当钱,成为了我最大的一个弱点。”

上个世纪末,股票期货市场风云变幻,有人赚的盆满钵满,但能全身而退的,其实是少数。1997年,宋伟决定“金盆洗手”,退出期货市场,将目光投向实业。

他创办了主营保健品和营养品的“恒寿堂”,并推出当时市面上并不多见的热门单品:“蜂蜜柚子茶”。然而,蜂蜜柚子茶原料并不难寻,制作工序也不复杂,相似的产品很快席卷市场。激烈的价格战随之而来。宋伟深深意识到,如果无法塑造壁垒,迟早会被“拖垮”。



但是,已经被市场验证成功的单品,难道要就此放弃吗?宋伟并不甘心。

来自日本高知县的一个小村庄,给了他模式上的新启发。这个名为“马路村”的小村落,是日本有名的“柚子村”,当地种植的是一个名为「香柚」(YUZU)的品种,其制成的柚子果汁饮料风味独特,深受国民喜爱,年产量能高达700万瓶。而马路村围绕着柚子开发了一条全产业链,利用果皮、果肉、果叶,打造了丰富的饮料、糖果、糕点甚至个护产品。

“香柚在唐宋时期从中国传入日本,但如今在中国日渐消失,在日本却成了一个产业。”宋伟感到惋惜,但同时也忍不住想,这种稀有原料,会不会反而成为一种特有的竞争力?

2015年,柚香谷成立,宋伟将香柚的英文名「YUZU」,作为柚香谷的注册商标。

他卖掉川沙别墅,在浙江衢州常山圈了12000亩地,砸1.5个亿开始引入、种植香柚。五年时间,拿地、育苗、招人,每个环节都要钱。“最穷的时候,卡里的钱甚至交不出房租。”家人并不理解他,觉得他偏执、犯轴,尤其是农业这样的苦行业,都劝他“别再折腾”。



这样的声音持续了很久,一直到柚香谷终于有了起色。2021年底,柚香谷完成了前期产业布局,厚积薄发推出首款明星单品“双柚汁”(后改名“宋柚汁”),没想到一炮而红。

2022年,推出不到一年的宋柚汁销售额就达到3.5亿,2023年突破6个亿。今年1月,这款单品的销售额同比增长了133%。从衢州一路风靡到整个浙江,宋柚汁悄无声息地占领浙江人的餐桌。宋伟判断,将常山胡柚和日本香柚结合的宋柚汁,有机会成为“百亿单品”。

早年做期货,现在做农业,自嘲人生经历“丰富过了头”的宋伟却直言:感到“踏实”。

“我有很多朋友开玩笑说,老宋你以前干的是赚钱最快的行业,几分钟就可以赚钱,半天就可以决定结果,现在却跑去赚最慢的钱,种个树都要五六年。不觉得有落差?”

宋伟却想得挺明白。“我说这得这么看:如果你选择走一条最艰难、最漫长的路,你的竞争对手就会少很多。有些钱看起来赚的很快,但失去也很快,不确定性也很大。”



从“不把钱当钱”的期货大佬,到成为一个“长期主义者”,宋伟觉得,这是其个人最大的成长。今年3月,宋伟在柚香谷官方公众号发布《旗帜鲜明反对给娃哈哈“造神”》一文,反对通过“网络造神”、“踩一捧一”的方式否定一个企业的全部。“这对整个营商环境非常不利”。

在本次采访中,他也透露,这次发声其实是他首次“触网”,因为声援农夫山泉,被网暴整夜睡不着觉。“但如果我的言论,能对结束这次网络舆论纷争有点好处的话,那我觉得也值得。”

对如今的宋伟而言,赚钱和名声都已经不是最重要的事,“把自己的判断和认知变成一个事实,甚至成就一个企业。好好经营柚香谷,种好我的柚子树,这才是我最重要的事业。”



以下是《电商在线》专访宋伟的采访实录:



Q:在激烈的饮料市场,宋柚汁却在快速增长,这样的成功在你预期内吗?

A:说实话,超出预期。因为我们选了一个最难做的地方——常山。常山最有名的农产品就是胡柚,这也决定了当地人对柚子是不敏感的,我们的定价对常山消费者而言太贵了。

常山的胡柚,卖不掉的时候才几毛钱一斤,而我们一瓶小的宋柚汁价格要5—8元,相当于能买几十斤胡柚,这怎么卖得动呢?我们原本预估,上海、杭州等消费力相对强的城市,可能会好一些。但没想到,常山人率先接受了,一路辐射到衢州、金华、绍兴、杭州。

我们的策略就是通过餐饮渠道。当时在常山找了300家餐饮店,一家家去谈。

Q:餐饮店的小老板能接受这个定价吗?

A:不接受。他们觉得肯定卖不出去。但是大概过了半年,这些老板来进货了。

核心原因是消费者的需求起来了,消费者喜欢,觉得喝了清爽,适合佐餐,不少外地人到常山来喝了以后,都是一箱一箱装满车子后备箱,带着走。2021年春节期间,就常山一个县,1个月我们就卖出去了2000多箱。之后就像星星之火一样,迅速蔓延到了周边地区。



Q:为什么没有考虑从线上切入?

A:我们当时对宋柚汁的定位,就是佐餐场景,很自然就想到了线下餐饮店。而且宋柚汁是玻璃瓶,线上寄快递,一是不方便,二是价格贵。我们线上也布局,天猫等平台都有,会用易拉罐做包装,但主要精力在线下,因为从原料来看,未来五年之内,我们的原料供给都是受限的。

这也可以回答之前有消费者对我们的误解,他们说看配料表,感觉柚子汁含量少,是不是科技与狠活?但其实我们添加的主要原料成分是柚子皮,它才是最精华的部分,富含营养和功效成分。像化州橘红、衢州枳壳都是很有名的中药材。我1997年做了恒寿堂,保健品的基因在这,我们就希望用香柚和胡柚的皮,来做一款经得起推敲的产品。

如果是科技与狠活,我们2015年就不需要去种树了,可以无限生产。但现在很多经销商问我拿货,我们其实是供不应求的。所以目前,我们优先满足的渠道还是餐饮店。在新开地区,餐饮渠道现在占比几乎百分之百,在成熟市场,这个占比可能也要到50—60%。



Q:定价会不会偏高了?

A:在欧洲超市里,一个香柚的价格就要卖到7欧元。我们想做一个真正的中国品牌。中国品牌的产品要体现出大国风范,它就不是一个低价的逻辑,而是做出品质。如果你做不到这一点,不要说去国外市场了,一二线城市都进不去,因为年轻人就不会喜欢你。

Q:宋柚汁起初叫双柚汁,是因为仿品出现才改名,会重蹈“蜂蜜柚子茶”覆辙吗?

A:没有一款产品是不可复制的,只不过是复制你的难易程度和时间长短。

所以我一直强调,我们采用的是引进的品种「香柚」(YUZU),它其实是有专业的学名:“YUZU”,并非大家百度能搜到的普通香柚品种。基于此,我们最核心的竞争力,就在于全产业链,供应链和时间窗口才是关键。有很多你花钱买不到的东西,那才是壁垒。

柚子树有自己的生长规律,三年开始挂果,五年达到丰产期。所谓的丰产期是一棵树有个五六十斤产量,然后八九年后才真正到盛产期。但这个过程你不排除天灾。我们在常山就经历了三次旱灾,两次冻害,损失非常惨重。我们花了这么多年,这和有没有钱已经没关系了,那马云来干也得五年了,这五年市场是我的,你再往里面挤,要付的代价就很大。

说到底,竞争最好的方法是差异化,再往深了说是差异化的供应链。我做快消品接近30年,最深刻的感受是要在这个领域做大、做强,必须要有自己强大的稀缺的供应链。没有供应链不要谈销量,没有百亿级的供应链,不要谈百亿级的销量,所以我们根本不怕竞争。





Q:在饮料行业,产品为王还是渠道为王?

A:我认为这两种说法都有道理。

但是构成产品畅销的三个要素中,首先要保证产品力,因为产品经不起推敲,那渠道也没有用。在产品力基础上,渠道能帮你如虎添翼,让消费者在最短的时间里,能够看得到、尝得到、买得到,这就是渠道力。好产品加上渠道力是销量的保证。但如果还要成为一个非常知名的品牌,还得拉升它的品牌力。我们就是这个顺序:第一阶段做产品,第二阶段做渠道,今年元旦期间,我们开始在江浙沪地区的地铁、高铁、机场、影院、电梯做投放。

Q:元气森林早年崛起也很快,后来被头部品牌在渠道上“卡脖子”,担心这点吗?

A:我们实质上的竞争对手是没有的。我甚至可以跟你说,娃哈哈和农夫山泉都不是我们的对手。因为本质上从原料端看,市面上是没有同样产品的。我们的竞品就是仿品。

为什么元气森林能被“卡脖子”?因为白桃汽水大家都可以做,它是外部差异化,内部同质化。而我们是反过来的,内部产品差异化,外部的包装和设计被抄袭、同质化了。

现在仿品和我们竞争的手段主要就是两点:一是利用民众对这款产品认知的不足。因为我也看到很多网友给我留言,柚子汁只有你能做吗?人家做怎么了?这就是认知混淆的问题。不是不能做,是不要利用这种混淆挂羊头卖狗肉,靠包装做得像,来蹭流量欺骗消费者。

所以2023年的时候,我们就规避掉了“双柚汁”的说法,改名“宋柚汁”。

二是低价。比如我们的产品进了这家店,价格是100块钱一箱,有别家就说我只要70。但其实我们知道这个价格,不可能赚钱的。所以我们不担心,他们想用低价把你搞死,然后再抬价。但他们永远等不到这一天,因为我们有利润,他们没有利润是熬不住的。



Q:现阶段经营生意,种树、生产、卖货的优先级是怎样?

A:首先还是把香柚种好,我们打算未来五年,在西南、华南、华中地区,继续布局10万亩香柚。要种好十来万亩香柚,对任何一家公司而言,都是挑战。因为农业相较于工业,管理难度要大得多。不仅看天吃饭,还和农户绑定很深,涉及到更复杂的人员管理。

常山是浙江的山区26县之一,它离省会很远,在过去,主导产业也不算突出。我们刚来常山的时候,当地也有胡柚品牌,但总是价格低、不出名、市场混乱。现在柚香谷能起来,可能带动一个百亿级的产业,大家也都很珍惜。我们现在的劳务务工机会都是给当地村民的,土地流转租金加上当年的劳务费、采摘费用,接近3000元一亩,10000亩就是3000万。

Q:新品开发,有什么计划?

A:在原料够的情况下,我们会丰富产品线,切入汽水、乳制品、冰激凌、雪糕等。像今年就会推一款柚子气泡酒,但这是长期规划,最终可能就40—50款产品。不过现阶段核心依然会聚焦宋柚汁。我们有一个小目标:到2027年,宋柚汁成为销售破100亿的单品。

Q:资金链会紧张吗?已经砸1.5个亿了,怎么考虑回本的问题?

A:目前,我们每年的现金流都是正的。但我们一边产出,一边投资。去年我们的固定投资金额就超过两个亿。这是因为,通过种植产生的时间壁垒,是会慢慢失去的,但如果你的体量足够大,这又形成另外一个壁垒。农业就是需要长期持续投入的,这是规模效应。

Q:日本马路村给了你什么启示?

A:它其实是典型的三产融合模式。其实我们现在也有布局民宿,未来一两年,我们会建一个很大的园区,里面有度假村、农业总部。但我们也不是说要去搞文旅地产,核心还是要做好一产和二产,就是从种植、生产、加工、营销到品牌管理,这才是核心业务。



Q:做农业的,都很难挣钱,为什么进入农业?

A:投资大农业,赚钱的没几家。核心的问题,第一是因为农业确实看天吃饭,第二是农业最后怎么套现的问题。如何把它变现,如何实现农产品产业化,这是巨大的挑战。

假设今天你去种芒果、猕猴桃,并且你还是卖鲜果的,也就是卖初级原料,那你的风险巨大。因为你没有任何附加值,而初级原料的价格受供需影响,波动非常剧烈。

现在很多人来找我谈深加工的事,但还有一个问题:不是每一个农产品都能产业化、品牌化。别人随时能做的话,你去干就没意思了。比如枣子玉米汁,你看现在糖酒会上到处都是玉米汁。核心还是要找到一个蓝海赛道,找到自己的稀缺性和竞争壁垒。

Q:现在还会进行期货交易或者炒股吗?

A:1997年离开期货市场以后,我就没有下过一次单。2015年开始,自打把别墅卖掉后,也没有买过一次股票。我现在只想把公司经营好,公司经营好了,我就是最大的股东。

可以说是彻底转行了吧。我的感悟就是,可能我们这点能力、资源,也只有去做别人不想做的,觉得难度很大、风险很大的事,或是回报周期很长的事,才有可能成功。

Q:为什么此前会针对农夫山泉、娃哈哈的事儿发声?

A:这次我是实在看不下去了,我觉得有些观点荒谬到极点,其实我不是针对这两家企业,而是针对这种舆论的导向,这种判断是非的方式,我认为它会毁了我们民族企业。

你要说我对娃哈哈有什么看法,我只能说我没什么大的看法。

现在感觉,我好像已经给大家留下了“反对娃哈哈,抵制娃哈哈”的网络印象,但是借这个机会我还是要说,我讲的是这个道理,而不是我要去反对什么。

这是我首次触网,这几天被骂惨了,确实冒了风险,付出了代价。但如果我的言论,对结束这次网络舆论纷争有好处的话,那也值得。更何况,作为受害者,为什么不能说话呢?

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