流水媲美《原神》,微信捧出游戏新王

更新时间:2024-04-03 17:52:36作者:无忧百科

流水媲美《原神》,微信捧出游戏新王


以平台方式,腾讯切入不擅长的那类游戏

作者| 文杰

封面来源| Pexels

巨鲸也难以在一片有限的海域里无限生长。

这很像腾讯游戏当下的处境——在一个用户数量逼近天花板、存量竞争日益加剧的市场里,还要努力在巨大体量的基础上做出新的成绩。

2023年,腾讯游戏并未交出一份足够亮眼的答卷。财报显示,去年腾讯游戏收入1799亿元,同比增长5.4%,其中本土市场的收入增速仅为2%。第四季度,腾讯本土游戏市场业务营收甚至出现了3%的负增长,270亿元的营收规模也是近14个季度以来的最低水平。

新上线的游戏表现不及预期,最赚钱的依旧是《王者荣耀》《和平精英》这些上线多年的老产品,但仅凭这些长青游戏,难以挑起增长的大梁。

不过,在财报明确披露的数据之外,腾讯有一块未被计入游戏收入的相关业务,正在以50%的年增速迅速崛起,并具备了可观的规模。

老树长出了新芽

“好像是躺在成功的功劳簿上。”马化腾在年会上这样评价腾讯游戏过去一年的表现。但小游戏是个例外。

它得到了马化腾的褒奖,被称为“微信上正在酝酿的新芽”。

腾讯总裁刘炽平公布了微信小游戏去年的成绩:月活用户超4亿,年流水增长50%,在整个游戏大盘中占比达到8%。

游戏工委的《2023中国游戏产业报告》显示,去年国内游戏市场实际销售收入3029.64亿元。8%的占比,意味着微信小游戏的年流水或高达242亿元。

作为对比,腾讯在本土市场年流水超过40亿元,且季度平均日活跃用户超过500万(手游)或200万(PC游戏)的重点热门游戏一共只有8款。这意味着,无论是用户规模还是收入流水,微信小游戏都足以比肩头部游戏。

一位头部小游戏公司员工向雪豹财经社透露,豪腾嘉科的《咸鱼之王》是过去两年最赚钱的小游戏,其累计收入已达百亿量级,“巅峰时期的月流水不比《原神》差”。

与单一游戏不同,微信小游戏为腾讯贡献收入的方式主要包括平台分成和广告收入。在安卓端,腾讯会对所有微信小游戏的内购流水抽取40%的分成,iOS端则因为尚未与苹果达成一致而暂不抽成。越来越多的小游戏买量需求激增,也拉高了腾讯的广告收入。

相应的,小游戏带来的收入在财报中并不反映在游戏业务营收上,而是分别计入社交网络和广告业务。这两类收入的共同特点在于,高毛利、低风险。

刘炽平透露,小游戏相关收入的边际毛利率高达95%左右,远高于公司整体60%的毛利水平。而背后的团队规模,不过20多人。

在收入和利润之外,小游戏业务还在存量时代为腾讯打开了一片增量市场。

刘炽平曾在财报电话会上表示,微信小游戏与腾讯App游戏的用户重合度不到五成,小游戏的快速增长,并未对其他腾讯游戏的用户使用时长和支出造成挤压。

今年微信公开课上公布的用户画像显示,微信小游戏用户中有40%在40岁以上,其中一半超过50岁,大龄用户占比呈上升趋势;生活在一二线城市的小游戏用户占比高达50%。这与游戏市场的整体情况有显著区别。

增量用户使得小游戏市场保持快速增长。巨量引擎预计,今年中国小游戏市场还将保持40%~50%的增速。

一位行业专家告诉雪豹财经社,迄今为止,微信是全球唯一一家把规模化的小程序游戏生意跑通的平台,Google、Facebook等海外巨头也有过尝试,但均未成功。如今,微信小游戏几乎已成为小游戏的代名词,市占率约九成以上。

三七互娱的副总裁王自强曾在去年的游戏产业年会上表示,微信在小游戏市场格局中处于明显头部地位,其数据基本可以代表整个小游戏市场。

随着大盘快速扩张,微信小游戏的增长势头也将延续,且分成比例、广告投流数量和价格等有望进一步提升。

做平台,不亲自下场

与做游戏赌爆款相比,平台显然是一个更性感的生意模式。

在去年的财报电话会上,有分析师询问,腾讯是否会亲自入局小游戏的制作和发行。腾讯管理层回应称,微信小游戏是一个平台型机会,目前已有数千家游戏公司专注于开发微信小游戏产品,“我们乐于培育这一生态系统,不希望对其发展施加压力”。

通常而言,游戏行业巨头都有向产业链上下游扩张的强烈冲动,腾讯游戏的布局过程正是如此:基于自家强大的社交网络,从休闲游戏入局,再一步步加码各类游戏的发行、研发,逐渐将触手延伸至几乎所有环节,最终形成庞大的商业帝国。

久而久之,因为大部分的需求都能够在体系内满足,公司开始趋于保守和封闭。有腾讯员工告诉雪豹财经社,公司的广告部门和平台渠道倾向于将最优质的流量留给自家游戏,腾讯游戏也很少在外部渠道大规模地买量投放。

微信小游戏是个例外,腾讯作为平台方非常克制。

在游戏供给方面,腾讯只在小游戏功能上线之初制作了一批官方游戏作为示范,后续便将上游内容生产交给了第三方开发者。毕竟,小游戏爆款率低,需要以低成本、短周期快速试错,这恰恰是大厂的短板。拥抱外部开发者,使腾讯能够以平台方式切入自己不擅长的那类游戏。

在广告投流方面,微信小游戏也不局限于腾讯体系内部,允许甚至鼓励开发者们在外部平台买量引流。2022年6月,微信小游戏与抖音打通——抖音广告可一键跳转至微信小游戏。

由于小游戏的用户群体与传统游戏玩家画像不同,早期小游戏的买量价格非常便宜,加之无需下载、点击即玩的特点,投放ROI一度非常高。在短视频流量的灌溉之下,买量启动→游戏赚钱→加大买量投入的正向循环形成,一众商业化效率高的小游戏脱颖而出,它们的主流商业模式已经从广告变现转换为游戏内购变现。

随着买量经营模式逐渐成熟,小游戏们也成为腾讯广告的重要客户。“不玩了,咸鱼之王”“猪妖砍树”等视频广告在微信上频繁出现,带动了微信的商业内循环。

一位游戏买量专家告诉雪豹财经社,过去,微信在商业化方面一向克制,很少将广告展示机会卖给外部游戏厂商。但现在,腾讯对微信小游戏开放的流量非常大,一些头部大客户在腾讯和抖音的买量规模甚至可以“对半开”。

这也部分反映在了腾讯广告的收入数据上。财报显示,去年Q3,微信的泛内循环广告收入同比增长超过30%,贡献了超过一半的微信广告收入。

腾讯的开放,让小游戏得以飞速成长,也让自己收获了小游戏市场的平台型机会。

流水的淘金者,铁打的卖水人

随着微信小游戏的商业潜力突显,淘金者们纷至沓来。除了中小开发团队,三七互娱、恺英网络等精通流量打法的上市游戏公司也先后入局,市场快速洗牌。

进入2024年以来,畅销榜Top 100的微信小游戏频繁变化,每个月都保持着三成左右换血速度。截至本文发布,去年的小游戏王者《咸鱼之王》已跌至畅销榜第五名,排名更高的4款游戏中,有两款来自三七互娱。

一位接近三七互娱的人士告诉雪豹财经社,三七互娱的小游戏的主要发行策略就是通过大规模买量的方式,将小游戏用户再洗一遍。

随着一批类似体量和打法的成熟游戏公司入局,小游戏买量的价格水涨船高,热门品类小游戏获取一个新用户的价格,已经从最便宜时的几毛钱涨到了几十块。

与之同时发生的是,《咸鱼之王》买量的回本周期,从去年初的3个月以内延长到了一年左右。上述头部小游戏公司员工对雪豹财经社表示,在成本压力下,《咸鱼之王》的投放力度已有所放缓。

现在,厂商们若无法平衡好买量投放的ROI,很容易落得个赔本为平台打工的下场。

但做平台不同。掌握市场规则的制定权,无论爆款花落谁家,腾讯都能分一杯羹。

小游戏的市场竞争越是激烈,腾讯作为平台方越能坐享渔利:不仅能从持续扩大的市场中拿到稳定增长的分成收入,还能因为买量价格攀升而赚取更多广告收入。

小游戏的平台型机会也让其他巨头眼馋。去年,字节、阿里、美团及一众手机厂商加大相关布局,试图从持续扩大的小游戏市场中分一杯羹。抖音在今年初高调宣布,将投入超50亿的资源力推抖音小游戏平台。

强敌环伺,但微信的护城河并不容易被越过。

一方面,微信小游戏功能上线于2017年12月,而微信在小程序领域的布局还要更早,多年积累使其建立了很大的先发优势。

另一方面,微信的产品形态和应用内生态,与小游戏平台这门生意高度契合。

一位资深从业者告诉雪豹财经社,微信下拉出的小程序列表,为小游戏提供了无干扰又便捷的UI入口;而在抖音,下拉是刷短视频的核心交互动作,小程序只能与其他功能挤在左上角的菜单栏中。

此外,微信有大量“低经济效益、待转化的用户使用时长”,不像在抖音,平台还需要比较短视频和小游戏,谁的单位用户时长的货币化效率更高。

微信还有许多利于小游戏崛起的加分项:高渗透的实名制,使得用户登录小游戏时无需额外实名注册,有利于提高新用户的转化率;便捷的应用内支付,有利于提高付费渗透率;成熟的社交关系链,有利于小游戏的自然传播和社交裂变。

更重要的是,腾讯还在进一步加强小游戏业务和外部平台的合作——比如快手、B站的流量都还有很大的挖掘空间,而抖音小游戏几乎只能依赖字节自己的流量。

“你能想象抖音小游戏去快手买量吗?但微信可以。”