李想终究是高估了自己

更新时间:2024-03-23 01:02:29作者:无忧百科

李想终究是高估了自己





原创首发 | 金角财经

作者 | 柯基的柯

在网络上以口无遮拦、偏执狂妄、失控等性格标签著称的理想汽车创始人李想,面对理想MEGA的出师不利,终于认错了。

3月21日,李想发布全员内部信复盘今年3月以来理想汽车出现的问题及提出解决方案。

3月1日,理想汽车的首款纯电产品——理想MEGA正式上市,售价达55.98万元,但随即便陷入“外观争议”“订单量未达预期”等漩涡。随后,李想在微信朋友圈反击称:“遭到有组织的违法犯罪行为,已经诉诸法律手段处理。”

在历经多天的冷静期后,李想再度发声,只不过这次是他鲜有的对外“低头认错”。

在李想看来,理想MEGA的产品与高压纯电的路径,必须经历一个与理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段:“无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能,这是我们对于纯电战略节奏的误判”。

实际上,理想ONE和增程电动的从0到1的积累,一定程度上是李想避重就轻的“投机取巧”所致,如果在当下中国车市的内卷程度来看,纯电领域继续复制增程领域那避重就轻的0到1,恐怕难以顶住友商们的进攻。



注水的0到1

理想汽车此前取得的成绩,是存在一定程度的“注水”嫌疑。

李想坦言,MEGA本身是一个从0到1的阶段,却被当成了从1到10阶段经营。以至于,销售团队对公司主力的L系列用户服务质量都下降了,甚至连店面摆放的位置都要为MEGA让位。

即便是理想汽车从0到1的阶段,也是避重就轻地切入赛道。相比比亚迪硬桥硬马地攻坚产业链的上下游,理想汽车算是一种走捷径的方式直接切入新能源赛道。

2015年7月理想汽车成立时,特斯拉已携豪华轿跑Model S进入中国市场一年有余,在完成市场教育的同时,抢占了国内高端电动汽车市场的话语权。

特斯拉是新能源汽车领域的“拓荒者”,经历了长达十多年的探索与亏损,为新能源汽车跑通了整个产业链上下游。

随后,“蔚小理”这类造车新势力扮演着小米一样的角色,在特斯拉打通产业链制定产品标准的情况下,通过对制造工艺以及机车系统优化、品牌故事的强力塑造,拿出价格同级但硬件配置更高的产品来完成大众市场的普及。

作为新能源汽车赛道的后来者,“错位竞争”无疑是理想汽车的最佳选择,随后,理想汽车凭借家用SUV和高性价比的产品定位快速打开了市场。

2019年,理想推出了首款家用电动SUV理想ONE,主打空间、舒适,售价32.8万元。这个价格比一线豪华中大型SUV便宜了一半,叠加过硬的实力,理想ONE交付的头一年就成为了中国新能源SUV市场销量冠军,再现了小米以“极致性价比”突围“肾机”苹果的壮举。

理想汽车的“性价比”一定程度上来自于理想造车的“抠门”哲学。一方面是致力于打造“移动的家”,与之无关的都可以牺牲,把省下来的钱用来配置冰箱和彩电,提升整体的舒适性;另一方面,理想汽车也甘为人后,放弃更加考验造车硬核实力的纯电领域,避重就轻地选择操作难度更低的增程技术,让特斯拉和其他车企先探路,杜绝一切无用功。

从理想汽车家用SUV的产品定位上来看,无论是增程式、还是冰箱和彩电,都没有真正的门槛,这也就意味着极易被模仿。据统计,自主品牌五强里,除了长安外,其他四家都有理想汽车的近似产品。

与此同时,对特斯拉等其他新能源车企亦步亦趋的“追随”策略,以及对经营效率的高度关注,也让理想在自动驾驶和纯电等方面起步较晚。



高端局的强度

倘若李想只是满足在低端局里称王,那么便可以继续在增程式的舒适区厮混,但是要拿到高端局的入场券,纯电就是不可回避的话题。

截至2024年2月,理想汽车是中国造车新势力中第一个、也是唯一一个实现年度盈利的公司,并一举填平了近5年(2018-2022年)来的累计亏损。

对于理想汽车而言,在已经甩开一众造车新势力之后,似乎已经瞧见了比亚迪与特斯拉的尾灯。在不进则退的中国车市,理想汽车做出了试图跻身第一梯队的举动,即开启纯电动和增程式两种技术路线并行。

光是在“蔚小理”三家当中,理想就不已硬核技术见长,增程式混合动力汽车同时装载发动机和电池,但发动机不直接提供动力,当车辆搭载的电池电量不足时,发动机烧油发电,给电池充电。这种车辆搭载电池少,成本有优势,使用体验接近电动汽车。在一些充电不便的场景下,增程混动技术有利于消除里程焦虑。

随着MEGA发布,理想汽车正式进入纯电动和增程式两种技术路线并行阶段,而纯电动技术则是另一副生态体系,理想汽车是需要时间去慢慢适应。

在MEGA所处的MPV市场以外,目前市面上纯电轿车和SUV领域已经存在了多个爆款车型,比如轿车市场中有特斯拉Model 3、小鹏P7、极氪001等,纯电SUV里则有蔚来ES系列、小鹏G9、Model Y等。

尽管小鹏、蔚来等造车新势力品牌尚未实现盈利,但在纯电产品的补能基建、补能效率、电池成本上已经先行一步。理想MEGA在延续李想错位竞争的捷径思路,试图用外观和补能优势来引发纯电市场的“尖叫”。

从后来的市场反馈来看,李想错判了市场的风向。在理想MAGA上市前后,关于其“外形酷似’棺材’”等言论与配图很快在网络上扩散。在网传图片里,理想MEGA被人为修改成“棺材”或“殡仪车辆”。有数据显示,在产品上市72小时内,新车MEGA遭遇大量退订,退订量高达1.03万辆,这一数字远超过大定订单3000余辆。

此外,理想年底要在城市上线 2000 座超充站、17000 根桩。目前理想汽车的城市超充站只有 10 座、桩数只有 58 根,这意味着到年底要翻 200 倍,难度可见一斑。

理想过去在城市充电设施布局较少,城市中适合建设超充的地方多被其他品牌占据,竞争激烈。理想的做法是开放城市加盟。

这样一来,就给理想汽车的营收能力提出了新的挑战。2024年1月1日,李想公开称,2024年销量目标是80万辆。这一年将是理想汽车产品大年。

80万辆的销售目标,相对2023年不足40万辆的交付量飞跃巨大,意味着理想需要真正实现从增程式混动到纯电产品的跨越。据悉,理想汽车计划2024年下半年再推出三款纯电动车型。

以目前MEGA的表现来看,理想汽车尚不具备打造纯电产品矩阵的实力,高端局的强度并非是李想一厢情愿的存在,诸多不确定性是这家造车新势力此前从未遭遇过的。



猥琐发育

面对残酷的现实,李想只能暂时收起冲击高端局的野心,回归现实去做好基本功。

“我们从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值,让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人”。李想坦言。

李想决定要降低销量的预期和欲望,回归健康的增长;聚焦用户而非竞争,聚焦价值而非欲望;回归李想最擅长的用户价值的提升,和最擅长的经营效率的提升。

毕竟,理想汽车的增程式基本盘已经受到了友商的冲击。

2024年1月,华为问界销量首次超越理想,夺得造车新势力第一。此前,理想汽车为了规避华为锋芒,主动推迟了MEGA产品发布,并借L系列2024款产品焕新,大幅降价出售现款车型。

然而,诸多措施还是没能让理想汽车力挽狂澜。问界和理想汽车同在3月1日发布的数据显示,问界2月销量继续领先于理想。这已是问界连续两个月销量超过理想汽车,在造车新势力中夺冠。

李想坦言,理想MEGA节奏的混乱,让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力,“主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了”。

在MEGA出师不利的情况下,理想汽车需要及时调整增程式汽车的策略以顶住友商的进攻压力。

3月12日,理想汽车发布公告,称 2024 款 L7、L8 将新增带 CDC 运动悬架版的减配车型,新款车型序列变更,由原来的 Air、Pro、Max 序列更改为 Air、Pro、Max、Ultra 序列。

调整后,新款理想 L7 Air、L8 Air 在基础配置不变的情况下,减去了原本 2024 款 L 系列标配的空气悬架,同时价格便宜了 1.8 万。加上理想新增的 5000 元抵 1 万购车款的首销权益,新 L7 Air 的入门价格降至 30 万以内。

2月26日,李想曾在业绩会上判断,到2024年第四季度,20万元以上新能源汽车市场会出现头部集中,前三名将占据70%的市场份额。3月1日,理想汽车商业副总裁刘杰补充,华为和理想会在三强之中,而今后头部企业之间竞争将是常态。

刘杰回顾华为汽车业务发展过程指出,华为和赛力斯合作初期并不成功,早期车型市场反响不佳,但华为很快就做出改变,这体现出华为快速复盘、沉淀并向外界学习的能力。

以目前理想汽车在纯电领域的开拓进度来看,如果李想在公司的硬核技术存在短板的情况下,为进入高端局继续采取避重就轻的思路,怕是会葬送此前在低端局里积累的诸多优势。

参考资料:

山上 《理想的问题不止MEGA》

华尔街见闻 《李想认错了》

Tech星球 《MEGA出师不利,理想冲击纯电受阻?》

金角财经 《雷军犹豫了一下,理想就挨揍了》

本文标签: 李想  蔚来  特斯拉  suv  比亚迪  增程式