©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

9月14日晚，木木一回到家，就把兔头妈妈给的伴手礼——奥拉氟儿童防蛀牙膏拿了出来。她认真的对8岁的大女儿说，以后需要好好刷牙了，因为人只有两次长牙的机会，一次是乳牙，一次就是现在，如果现在不好好刷牙，得龋齿的几率会超过70%。

这是木木白天刚刚在兔头妈妈举办的儿童口腔健康发展高峰论坛上刚学到的知识。而女儿听到后，也刷了这两年来最认真的一次牙。

“养孩子要注意的事情太多了。有时候是不知道孩子需要什么产品，有时候是知道孩子需要什么但又不知道买什么品牌，还好我遇上了兔头妈妈，帮我解决了孩子的很多洗护问题。”木木说。

作为国内首个打出“儿童分龄洗护”理念的品牌，兔头妈妈入局国内婴童洗护赛道以来，已经得到众多像木木一样的消费者使用后的切实认可。其爆款单品，比如婴童分龄面霜、奥拉氟儿童防蛀牙膏等，都多次登顶各大电商平台销量top1。

能取得这样的成绩，兔头妈妈品牌创始人兼CEO刘楠透露了，兔头能够发现“商机”的方法。“永远是从用户的需求出发，我们发现用户与供给侧之间的不匹配，我们率先地去做投入。”

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踏准精细化育儿浪潮‍

引领儿童洗护新趋势

木木，是快团团的一名团长，运营着几个500人大群。她同时也是一位有着两个孩子的90后宝妈。“老大三四岁的时候，开始看分级绘本，也是那时候，我开始接触到分级、分龄育儿的理念。后来又发现了兔头妈妈的分龄面霜，不但给女儿用，也在群里带货，很受客户的喜欢。”

木木说，伴随着孩子的成长，从绘本到辅食再到洗护用品，现在的宝妈、宝爸普遍都拥有了分级、分龄的科学育理念。

随着90后、95后成为育儿主力军，精细化育儿浪潮正在来袭。首都医科大学附属北京儿童医院皮肤科主任马琳在一次公开演讲中指出，随着育儿理念的升级，消费者对儿童洗护产品的需求走向精细化，更加注重安全性和品质。因此，挖掘当下未被满足的需求，将成为日后婴童洗护产品的发展方向。

新一代的宝妈、宝爸们，是幸运的。因为，对于上一代际的宝妈、宝爸们来说，即使拥有分龄育儿的理念，市面上也没有什么产品可以提供。这也是兔头妈妈诞生的原因之一。

刘楠提到过，创立兔头妈妈这个品牌，最初始的原因很简单，就是来自于作为一个妈妈的朴实的情感，想把最好产品的给自己的孩子用。但是在当时的市面上，很难找到适合儿童的各种产品，于是就决定自己去做出最好的产品来。她也相信，中国一样可以做出高品质的母婴品牌。

基于儿童不同年龄段的皮肤特点以及应用场景的改变，兔头妈妈在业内首次提出了“分龄护肤”理念，并将这一理念延伸到了口腔护理等其他领域。

而且，兔头妈妈跟其他品牌的分龄方式不一样，他们不仅在分年龄段之后放了不同的配方设计，更考虑到不同年龄段孩子的生活场景的应用，以及他所遭遇的周边环境的变化，他的皮肤和口腔需要怎样的解决方案。

以儿童面霜为例，每款产品，其他品牌可能只做一瓶，但是兔头妈妈会进行0-3岁、3-12岁、13岁以上，问题肌儿童等品类区分，并在对配方进行不同的调整，以满足用户更细分的需求。其爆款产品倍护霜，已经进行了3个版本的迭代。最新的3.0版本，针对即将到来的秋冬季，加入了两个专利成分，一个是独家与浙江大学进行联合研发的仿生乳脂，一个是可以做到实验数据25倍25倍深度滋润的仿生胎脂，能够有效的帮助儿童舒缓与修复肌肤问题。

江南大学化学与材料工程学院博士生导师杨成教授 ，也是兔头妈妈的首席科学家。他表示，兔头妈妈提出的“分龄护肤”理念，以及实践，不仅得到了消费者的认同，也成为了行业的共识。兔头妈妈和江南大学婴童护肤联合实验室，就是在此理念的指导下，在仿生脂质活性递送技术和仿生活性肽技术取得了较大的进展，推动了儿童化妆品领域的技术进步。

而采用分龄护肤的策略后，兔头妈妈不仅能为各个年龄段找到解决方案，也可以令自己的品牌陪伴用户的时间更长。

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从用户需求出发，没有小市场

根据欧睿数据，现今我国婴童洗护市场规模已经超过320亿元，预计2025年可达500亿元。3年，将近60%的增速，看起来前景广阔，潜力足够诱人。

然而，根据行业报告，2022年，中国洗护用品行业规模达到2893亿元，预计今年增至3107亿元。与成人洗护市场相比，婴童洗护市场的规模显得“很小”，只有约10%的规模。

对比之下，就导致婴童洗护市场处在了一个尴尬的位置。虽然用户需求越来越多，越来越细分，但是市场上相应的供给却没有跟上来。因为，对于任何一家大企业、一个大品牌而言，他们更愿意把资源和精力投入到更大的市场上去，以换取更高的规模回报。

以牙膏市场为例，数据显示，儿童牙膏市场不到60亿元，只占成人口腔类目的12%。因此，目前已有知名品牌，比如冷酸灵、佳洁士、云南白药等，他们都采取了差不多的策略——推出了几款相应的产品，但并没有把其当作重点业务。

很多人也问刘楠，这么小的儿童牙膏市场，有什么值得做的？但是，刘楠却认为，“小市场不意味着没有价值。”站在用户的角度，站在宝妈宝爸的角度，他们迫切的需要儿童牙膏。

国际牙医师学院院士、四川大学华西口腔医学院教授胡德瑜提供的数据显示，我国儿童 龋病患病率，3岁年龄组达到了50%，而到了5岁及以上年龄组就增加到了70%。而得到治疗的人群却非常低，3岁组只有1.5%，到了5岁也只有4.1%。

换而言之，市场迫切需要能够帮助儿童预防龋齿的牙膏。但如果所有的企业、品牌方和工厂因为这个市场太小而没有做太多的投入，那这个市场永远无法增长起来，儿童的牙齿健康问题也就永远无法提升起来。

在刘楠看来，用户的需求，就是兔头妈妈的市场机会。“60亿市场并不能代表儿童牙膏市场应有的规模。它应该值得更多的品牌方、更多的研发端的力量投入这个市场，能让儿童刷牙，将刷牙习惯培养起来，让口腔问题得到改善。”

针对儿童口腔问题凸显，兔头妈妈相继推出了儿童奥拉氟防蛀牙膏、功能儿童牙刷、儿童护齿喷雾等儿童口腔护理产品。兔头妈妈奥拉氟分龄牙膏上线15天即登上抖音牙膏热销榜TOP1，今年五月起连续3个月天猫儿童牙膏销量第一。数据显示，2023年兔头妈妈儿童奥拉氟牙膏销售规模同比增速706%，也成为兔头妈妈意想不到的大单品之一。

中国口腔清洁护理用品工业协会理事长相建强认为，兔头妈妈给了行业做了一个很好的品牌诠释。我们要有可靠的质量，有针对性的功效产品，以及团队的不断奋斗，品牌才会有好的市场表现。

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做产品，爱与科学是缺一不可的‍

兔头妈妈的儿童分龄牙膏上线后，有一些渠道问刘楠，是否也可以搞一点可吞咽的无氟牙膏？因为最近几年，“无氟”是一个营销的热点。

但是，刘楠果断的拒绝了他们。“这不符合我们的品牌理念，我们坚定不出无氟牙膏，我们坚定地向用户科普，从长第一颗乳牙就可以用含氟牙膏，我们坚定地告诉用户抛开剂量谈毒性是不科学的。”刘楠说，兔头妈妈做产品的第一原则性，就是坚持科学。

站在科学的角度，四川大学华西口腔医学院胡德瑜表示，氟化物是龋病预防最重要的方法。江南大学化学与材料工程学院副教授洪流也说，社会上很多家长对含氟牙膏有些误区，但国内外的很多测试、文献和功效评价实验，都证明含氟牙膏的浓度和量控制在一定比例时，对于孩子牙齿只有好处没有害处，只会促进牙齿的再矿化以及去除龋齿的功效。

于是，兔头妈妈成为国内首家引进德国有机固体奥拉氟的品牌，也是第一家对其防蛀效果、整体配方、原料进行安全性评估的企业，还是首家对儿童牙膏进行临床验证的企业。

但是，在兔头妈妈看来，开发一种产品，仅仅依靠科学是不足够的。在陪伴孩子成长时，爱与科学是缺一不可的。所以，兔头妈妈产品除了要有父母作为购买者的视角，如成分安全，配方先进；也要孩子的视角。

兔头妈妈的第一款奥拉氟分龄牙膏，在调整味道上就花了6个月时间。因为味道对孩子是重要的。

当时，团队做的第一件事就是回归到生活使用场景，想着怎样让孩子爱用，清洁效果又好。因为会辣口，他们放弃了牙膏最常用到的薄荷。因为担心孩子会把牙膏当成糖而吞咽，他们又放弃了甜腻的香精。这也不能用，那也不用，一度让牙膏研发差点儿进行不下去。

最终，他们在尝试了30多种口味，才在水果茶饮里找到了合适的原料，做出了第一款水蜜桃味的奥拉氟牙膏。之后研发的草莓味、蓝莓味等每款都要花费近半年的时间。因为卖得不错，有些渠道的朋友就问，能否出一些专属口味，刘楠说可以的，但没有那么快，因为每一种口味，都要经过漫长的科学研发和实验室检测。“我们现在不怕在前端多花工夫、多花资源、多花精力，我们一定要做到万无一失。”

兔头妈妈面霜的研发，同样是一个科学与爱交织的结果。兔头妈妈产品研发合伙人丁赟提到，每开发一款产品，都会做皮肤科医生的安全测试，因为安全是重中之重，功效一定要跟上。所以，兔头妈妈做完整个产品的配方评估之后，都会做皮肤科医生的安全评估测试。

北京工商大学化学与材料工程学院化妆品系主任、教授赵华就负责对兔头妈妈面霜品类的评估测试。他说，每设计一个实验时，都会慎之又慎，不会单纯拿一个法规来做。评测结果显示，兔头妈妈的对儿童皮肤具有显著的舒缓作用，皮肤水分含量也得到了增加。

“这个团队对市场和消费者的敏锐洞察力，对科学与技术问题的执着的科学态度及良好的市场开拓能力，成就了这个品牌很快能在行业内走在前列。”赵华说，与兔头妈妈品牌的接触，让他感触颇深。

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《商业与生活》点评

回顾兔头妈妈的品牌心路历程，从面霜到洁面泡泡，从到牙膏到唇膏，在不同时间段，应该做什么产品，都是根据孩子的成长过程一路延续下来的。在这个过程中，兔头妈妈一直坚持以“爱与科学，陪伴成长”的品牌理念，在为孩子们做产品。

这种理念，不仅仅体现在了产品的研发上，还具化成为了推动中国儿童健康事业发展的一份力量。

一方面，兔头妈妈联合了众多专家明星、意见领袖以及口腔机构向社会普及儿童健康护牙的科学知识。另一方面，兔头妈妈在联合中国口腔清洁护理用品工业协会共同发起了“守护中国儿童口腔健康公益行动”，将持续对贫困地区儿童进行连续3年的公益捐赠，并定期提供口腔义诊，跟踪防蛀牙效果。

今天，儿童洗护市场的发展，正受到前所未有的关注。一方面，消费需求走向精细化，另一方面，技术变革也在推动儿童洗护产品在配方、成分和功效迈向全面提升的阶段。产业机遇来临之际，兔头妈妈凭借着“爱与科学”的理念，在产品研发、功效检测等方面的持续投入，以及扎实的产品，在用户心智上占据了先机，为中国母婴品牌的未来做一份贡献的动力。

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