作者 |宋新澳

编辑|王晗玉

封面来源|视觉中国

进入9月，正值传统的家居消费旺季，而今年这一行业仍未能迎来自己的“金九银十”。

9月中旬，“崔氏兄弟装饰”老板崔业上正与合伙人讨论接下来的工作计划——“稳住、维持，再说前进的事”，是他今年的目标。

崔业上告诉36氪，今年装修市场环境更加严峻，企业间内卷严重、业务量下滑明显。他表示，2020年受疫情影响公司业务量少了一半，但目前的行情甚至比疫情期间还要弱，行业旺季的业务量也大不如前。

“打个比方，原来1个月可能有100个客户，现在就变成30个了。”他说。

这种“卷”也体现在价格变化上。相较于前两年同一时段“涨”声一片，今年以来，家居建材行业涨价趋势并不明显，更有家居企业推出优惠活动。

9月8日，尚品宅配推出“衣柜699元/㎡，橱柜699/m”。同日，索菲亚家居推出整家套餐39800元装整家，超出部分799元/㎡。而这一价格上次是在索菲亚2015年推出的连门带柜的定制衣柜促销套餐中出现。欧派家居则是在9月1日推出699元/㎡（m）的衣柜、橱柜。三家公司纷纷打出“惠民”、“大幅让利”口号。

两周时间，三家定制家居龙头接连推出优惠活动，家居行业掀起新一轮“价格战”的论调再次涌现。

崔业上预计，建材行业近一两年都不会再有很大的价格起伏，而且价格可能还要下降。“现在的建材行业能活着都算不错了，更不会有报复性消费。”他透露，一些大装修公司的利润不断被摊薄，“基本上能赚两个点就可以开工”。

“新房装修至少涨价40-50%”

家居建材行业在宣布调整价格后，需要一段时间落实，有时则有可能是营销手段。但从房屋装修层面看，直观的感受是价格越来越贵。

从业20余年，在北京有三家装修门店的崔业上对此深有体会。他举例“2016年，简单装一套新房两居室，人工加辅料费（硬装）一般在3万元左右。现在，同样的工程量至少得涨40%、50%。人工成本、水管、电线等原材料涨价，并且材料品质升级，都造成装修价格远高于过去。”

如果细化到软、硬装两个层面，他介绍，硬装成本是大头，因为牵涉到人工、瓷砖、木门等主材。相较而言，软装最多占装修总成本的1/3。

一次硬装后使用周期较长，软装则随时可以更换，崔业上告诉36氪，硬装一般使用周期在15-20年，但软装几乎不受使用时间的影响、更新频率更快。

眼下，这两者的市场表现也出现分化。据国家统计局数据，1—8月，社会消费品零售总额302281亿元，同比增长7.0%。而同期家具类零售总额同比上涨3.4%；建筑及装潢材料类零售总额则同比下降7.8%。

IPG中国首席经济学家柏文喜告诉36氪，相较于软装，硬装市场的恢复更差，出现这种差异是由于软装还存在二次更新的需求，而硬装对于新房市场的成交量则更为敏感和依赖。

装修成本大涨的同时，年轻购房群体的消费理念也发生转变。据崔业上观察，年轻群体更倾向于在看得见的软装上花钱。“80、90后，甚至00后装修比较注重软装，这些新的消费理念就是拥有智能，像软装这些东西你立马就能看见。比如床垫，以前3000元的床垫可能就满足了，但现在要花上1万元购买床垫。”

床垫制造商喜临门就在2023年半年报中指出，近年来，1000元以下的产品销量占比显著下降，1000元以上产品销量占比超过30%；此外，3000元以上产品显示出销量、销售额占比同时提升的强劲态势。未来伴随着更多高附加值产品的涌现顺应消费升级趋势，客单价将稳步提升。

易居研究院研究总监严跃进也指出，当前居住高品质需求的释放，对家居市场带来重要作用。一些环保绿色健康智能的家居产品，其市场发展前景会更好，有助于进一步促进一些优质家居产品等业务发展。

成本放缓，需求萎缩

然而，装修价格越来越贵，装修公司、家居建材商却没赚到更丰厚的利润。与之同步的是装修需求疲弱，行业或又将掀起新一轮价格战。

此前，由于原材料等成本持续上涨，2020年底至2022年家居建材企业出现涨价潮。但下游市场需求疲软，令家居企业的成本压力无法由消费者全盘消化，因此行业的涨价幅度并未能消解成本端的上涨。

此外，加之下游行业变化引起的坏账率上升等因素，整个2022年，一大部分建材企业的产品涨价非但没有增加自身营收，甚至利润也有所下滑。

以尚品宅配为例，据界面新闻此前报道，2022年1月1日起，尚品宅配相关装修及家居产品价格全面上调。

但在2022年，尚品宅配营收、归母净利润均同比下滑，扣非净利润更是转亏至1735.35万元。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉36氪，因为家居企业的涨价是被迫的，当成本上扬率超过涨价率，毛利率就是下降的。一旦价格拉的过高，需求跟进力不足又导致企业的营收甚至利润出现下滑。

不过，今年上半年，原材料涨价这一趋势已有所缓和。据国家统计局公布的月度中国采购经理指数，主要原材料进口价格和出厂价格在2、3、4、5月连续下降，尽管在6月出现上涨，但其在公布的数据中提到，“近期部分大宗商品价格继续下行，制造业市场价格总体回落，但幅度有所收窄。主要原材料购进价格指数和出厂价格指数比上月上升4.2 和2.3个百分点。调查中反映原材料成本高、物流成本高的企业占比均连续4个月回落，企业成本压力有所缓解”。

欧派家居在2023年半年报提到，2020年末起，主要原材料价格有所上扬，但截至报告期，公司生产经营主要原材料价格已有企稳回落的迹象。索菲亚、尚品宅配等在今年上半年毛利率均有回升，其也提到原因之一即是原材料成本缓和。

此前，随着疫情期间积压的装修需求集中释放，市场在年初一度迎来一波需求爆发。

崔业上回忆，今年春节后，至4月前，装修业务量快速增长。彼时，崔氏兄弟装饰一个店的单月销售额能达到300余万元。

但这次短暂的回暖后，市场需求再次回落。欧派家居在半年报提到，从3月起，各项经济数据逐步走弱，房地产一二手市场活跃度下降明显，同时市场竞争愈发激烈，在多重压力之下，二季度起，家居消费需求也同步从高位回落。

进入9月，崔业上的感受是，“本来现在已经算行业旺季了，但装修业务量远不如以往。”

市场中也已有企业早早放出促销活动。张毅告诉36氪，家居建材行业价格战回调空间随时存在。“为了抢占市场，增加销量，业绩承压的企业会通过阶段性的降低价格吸引消费者。另外，企业会通过中低端产品跟原有的高价位、高品质产品进行竞争。”

崔业上表示，新房中精装房的占比不断提升，也分流了一部分客户。他介绍，目前，北京市场上精装修的新房、回迁房较多，毛坯房少，这导致装修公司对个人客户的装修业务量下降。

2021年，住房和城乡建设部、国家发展改革委在全国各地出台了相关政策，大多数地区都提出“十四五”装配式建筑发展目标。此后，政策层面对全装修、装配式装修等方面有了更加精细化指导。

据奥维云网数据，从城市集中度来看，上半年精装修商品住宅市场TOP 30城市规模30.07万套，合计份额80.0%，较去年提升2个百分点。从城市精装套数渗透率结构来看，上海、杭州、广州等16个城市精装率超80%，较去年占比上涨11.3%。

精装修房政策的迅速推进，曾经让家居建材企业加快与工程、地产商合作，大宗业务收入占比不断提升。

但对于中小装修公司而言，与开发商合作对资金门槛要求更高。崔业上告诉36氪，“跟房地产行业合作需要垫资，而且房地产压的利润也比较低。算下来可能就给装修公司10%的利润，再刨除人员等开支，几乎没剩太多利润。”

楼市政策见效仍需时间

8月底开始，稳地产政策接连出台。8月31日一天之内，降首付比例、降存量房贷利率同时落地。9月1日，网传多日的“认房不认贷”也迎来北、上、广、深四座重磅城市接连官宣。

至9月4日，在房地产强势带动下，家居用品、物业管理、装配式建筑等相关板块均迎来上涨。具体到家居个股上，我乐家居6连板，梦天家居2连板，亚振家居涨停，顶固集创涨超10%，尚品宅配、曲美家居、中源家居等涨幅居前。

严跃进认为，随着认房不认贷等政策的利好效应释放，会传导到家居类后端消费产业链上。“从近期观察的情况看，购房市场明显升温，尤其是一些重点城市。房屋买卖市场的活跃，对房企后续拿地和项目建设带来积极的作用，也在很大程度上对个人购房家庭的居住需求产生影响。保交楼工作的推进，也使家居消费等更有确定性的提振机会。”

不过，房地产市场真正回稳，要传导至家居建材行业也还需要一段时间。

申港证券指出，家具制造业营业收入与房地产竣工面积累计同比增速基本保持同步变动，作为地产后周期板块，居民的家居用品采购在竣工交付后产生，因此受竣工面积影响最显著。此外，房地产的销售数据也影响着家居购置需求，商品房销售面积累计同比增速约领先家具制造业营业收入3-4个季度。

况且，当前新房成交量并未明显回暖。据中指研究院监测数据，“认房不认贷”首周（9月1日-10日），全国已有超30省市优化楼市政策。新政后居民购房信心改善明显，但新房市场整体成交规模不明显，9月4日-10日，重点50城新房销售面积环比下降26.9%，同比下降24.6%。

相较而言，二手房挂牌量增长迅速。诸葛找房研究院数据显示，以一线城市为例，9月4日-9月10日，二手房新增挂牌量环比增幅比销售量高出18个百分点。各地二手房挂牌总量都在创新高，京沪穗基本都在15-16万套，二线城市如杭州、重庆、武汉等都超过了20万套。

新房、二手房的冷热差异，一定程度上也影响着家居建材领域的市场前景。

崔业上表示，目前中小装修公司的市场以二次装修为主。因此二手房交易量的恢复将为装修市场带来明显提振。

眼下，像崔业上一样的装修商能做的除了稳住，就是等待政策释放后的效果。“9月份刚开放限购等政策，今年底或者明年初看效果。如果效果出来了，对整个行业都会有帮助。”他说。

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