国货不应是“花西子们”的遮羞布 | 见智研究

更新时间:2023-09-22 00:12:18作者:无忧百科

国货不应是“花西子们”的遮羞布 | 见智研究

花西子引发美妆行业大地震快速出圈,尽管这并非花西子所期望的出圈方式。

事由李佳琦在一次直播中介绍花西子的眉笔时,网友留言表示“越来越贵了”,他反怼网友哪里贵了。

随后的一句“有的时候找找自己的原因,那么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”彻底引发众怒。

李佳琦出了问题,品牌也逃不过。“比黄金还贵”的花西子眉笔瞬间沦为了打工人货币计量单位的一个笑料。

尽管本周消费者终于等来了花西子的道歉,但大家都不买账,表示“说了等于没说”。

紧接着花西子又官方下场玩梗送一万份“花西币”和100份礼盒。评论呈现两极分化,一部分网友鼓励花西子“好好做产品不怕没人看到”,也有网友辣评“这眉笔真是越描越黑”。


以“国货”宣称的花西子引来了老“国货”品牌们的不忿,“79元可以买到我们家一套洗护套装”,蜂花主播在直播间呐喊。

凭借着独特的方式,有着近40年历史的“国货”品牌蜂花出圈了。当日直播间销售额翻倍增长,9月13日涨粉48.6万。

“蜂花”“活力28”等已经在消费者记忆中淡忘的传统“国货”们,在花西子“暴利”衬托下,唤醒了大家儿时的记忆。越传统、越朴素,就越能激起汹涌而至的“反骨”流量。

但热度终会消褪,“反骨”流量的喧嚣也会淡去。在这之后,国货品牌的路又要走向哪里?

“新国货”信任危机

国产美妆品牌如今被分成两个世界,花西子属于“新国货”,蜂花属于“老国货”。

大家对“老国货”的印象几乎还停留在“超高性价比”、“送长辈之选”;

而“新国货”已经借着渠道变迁和直播红利起飞了,他们身上的标签往往是“海外大牌替代”“品牌力”“科技含量”。

一边海水一边火焰。

根据销售数据,花西子在天猫旗舰店的销售额从2019年1月的1000万元,暴增至2019年11月的2.5亿元。2020年这一数据达到27.5亿元,一跃成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。

2020年一年内,花西子在李佳琦的直播间出现了77次。

李佳琦也一战封神,又接连带火了薇诺娜、润百颜、玉泽等国货品牌。2020年,玉泽共和李佳琦合作28次,直播GMV占品牌中GMV的70%以上。

品牌间似乎达成了一个共识李佳琦就是销量的保证哪怕今年“带货热”已不似从前,大部分品牌仍在增加李佳琦直播间中的链接数。


(李佳琦直播间主要品牌链接数情况,图源于网络)

而本次事件的发生直接戳破了国货神化李佳琦的美梦,“李佳琦效应”不再如过去般奏效,也让市场突然惊醒超头主播的佣金和控价体系正在侵蚀国货生态

事实上,随着今年李佳琦曝光率下降,品牌的高增速已经难以为继。

这与消费者购买热情的降温有关,但也同样指向了残酷的一点——高额主播佣金体系无法为国货品牌积累真正的价值,部分国货销量背后没有足够相匹配的品牌价值。


(重点公司上半年天猫旗舰店销售情况,数据来源:第三方数据平台、信达研究开发中心)

简单的说,本身用来建设品牌的那部分预算,进了超头口袋根据2021年中国(大陆地区)网络主播年收入排行榜中,李佳琦以年收入18.5亿元位居榜首,大概每天入账508万元。

但品牌商也要赚钱,高佣金必然会以其他方式弥补,比如降低成本、提高定价。

这也导致消费者抱怨国货定价越来越不合理,“花西子散粉贵过香奈儿”“雅漾、理肤泉都成了国货药妆平替”的议论甚嚣尘上。

品牌的血输向头部主播,供应链利润被打压,不得不提价;价格越来越贵,品质却没有达到相对应的价值,消费者自然也不会再复购。

头部主播虹吸了大部分利润后,最后还说是消费者不努力,谷贱伤农警告。

真正伤农的,就是说出谷贱伤农这句话的抽拥的人

根据网上流传甚广的花西子眉笔成本分析图显示,李佳琦的抽成占售价的比例约80%,甚至成本还不如一只名创优品9.9元的眉笔。


(网传花西子眉笔成本分布)

虽然无法确证真伪,但不信任的种子已经种下。

所以当花西子承诺赠送1万份眉笔时,才有了这样的反应,“如果我不知道李佳琦的日薪508万,花西子送1万份眉笔,我还觉得挺有诚意的,可惜我知道了李佳琦的日薪”。

“泼天的富贵”终于轮到“老国货”

花西子的贵也凸显出了“蜂花们”的值。

花西子此事一出,蜂花立刻表示79元能就能买到一套洗护套餐,届时#蜂花商战#相关话题立刻冲上微博热搜第一。

在热搜流量的加持下,蜂花官方旗舰店直播人数不断涌入,蜂花护发素立刻进入售罄状态只能预售。

同时鸿星尔克、上海白玉牙膏、上海硫磺皂均上架了79元套餐,甚至组成了一个“联盟”,上演了许多经典互动,比如鸿星尔克在抖音直播间用蜂花洗头,贵人鸟穿着鸿星尔克直播,边用蜂花洗头,边喝着汇源果汁。

传统国货们受到了前所未有的关注。

另一个突出重围的是一个叫“活力28衣物清洁旗舰店”的抖音直播间,3个小老头笨拙地打开直播,连小黄车都不会挂,有人打赏一个皇冠,大叔说“谁送个头盔”。网友着急说让年轻人来播,大爷说“厂里最年轻的就是我了”。


如此接地气的风格瞬间激起了网友们的怜爱,他们感受到了在“花西子”“李佳琦”处失去的尊重与温暖。

谁能想到,一个原本丝毫不起眼的国货品牌,因为花西子的一个踉跄,反而“站了起来”。

但这种热度又能持续多久?

注定消褪的流量,如何持续?

热度终会消褪,“反骨”流量的喧嚣也会淡去。在这之后,国货的路又要走向哪里?

类似于“蜂花”“活力28”的案例有很多,最经典的就是鸿星尔克曾因河南暴雨豪捐5000万元出圈,被网友野性消费,销售业绩一度猛翻52倍,线上线下物品供不应求。

然而潮水早已褪去,鸿星尔克也被指有“热搜病”,没大牌命。

如何将短期流量,转变为长期价值,是各品牌需要思考的头等问题。

此次国货品牌抱团营销的成功无疑利用了消费者对价格的敏感,在花西子的对比下,彰显出“物美价廉”的满足。

“物美”本就是消费者对一个产品的基本要求,但国货品牌要真正兴起,不能只拘泥于“价廉”。

并且,若一味地只强调“物美价廉”,那么对追求更高品质、更高定价的国货品牌也存在着不公平。

珀莱雅是一个好例子。

曾被称为“营销公司”的珀莱雅也意识到不能全以营销为导向。从2021年开始,研发投入明显有了跃进,根据半年报的披露,上半年研发费用达9150.09万元,同比大增49.87%。


(图片来自:choice)

通过研发投入带动大单品迭代升级,是提高产品定价的有效手段。

明星单品双抗精华已迭代到3.0,红宝石精华迭代到2.0,迭代后的单品也持续获得消费者认可,销量连年占据国货榜单首位。

营收已逼近曾经的美妆老大上海家化。

见智研究认为,对任何产品来说,“物美”都是赢得消费者的基本要求。“国货”应成为“物美”的代名词,而不应成为品牌掩盖自己能力,去道德绑架消费者的遮羞布。

国货品牌想要真正长红,技术、质量、供应链、价格、用户体验、品牌影响力,需要在每一项付出持之以恒的心血。想要创造长期价值,就没有捷径可走。

当产品力真正匹配价值,消费者自然乐意买单;反之,即使红了也只是一瞬。

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